诺客网

抖音“复刻”小红书?到底是什么生意让抖音如此眼馋?

发表时间:2022-05-23 11:20
导语


在种草经济起飞的短短几年里,各大互联网平台围绕着这门生意你来我往,明枪暗箭。前有淘宝买家秀变“逛逛”,后有京东推“种草秀”,内容为王的时代下,种草成了巨头们争相布局的香饽饽,而最近一个入场的大佬则是抖音。这一次,它下了“狠手”。


01#

抖音在首页“造”了「小红书」

如果讨论“社交”,我们绕不开微信;

如果聊起短视频,“南抖音北快手”可能脱口而出。

那么,如果谈起“种草”,很多小伙伴可能会提名“小红书”。

图片

这就是平台长久深耕某个标签之后,对用户心智产生的教育作用。

而这种作用慢慢就沉淀为平台的基因,反过来再加强用户的认知——想做什么事情就该到什么平台去。

但随着近几年种草经济快速起飞,各大互联网平台对这门生意虎视眈眈。

正如腾讯有电商梦想,支付宝有社交执念,抖音则对“种草”坚持不懈,大有不撞南墙不回头之势。

五月,抖音又开始折腾自己的首页,在一级导航栏内测新增了“探索”模块。(该模块目前处于内测状态)

图片

看到这里,混迹各大互联网平台的小编也懵了,抖音的“探索”频道完全就是翻版小红书!

图片

有多像呢?咱来对比一下。

两个App都是双瀑布流的排列方式,内容类型也相似,大多是种草,并以封面图+文案+账号名称+点赞数的组合形式展示。

图片

左为抖音,右为小红书

混迹各大互联网平台的小编也懵了。

对此,有商家开玩笑称“这妥妥就是在抖音内部装了一个小红书嘛!”;也有用户指出“多少有点失去抖音特色了,暂且还是先pink小红书。”

不过此番也能看出抖音势在必得的野心!

图片


02#
抖音“种草”,意欲为何?
当下,有很多研究数据表明抖音的增速放缓了。

这是一个正常现象,花无百日红,从2018年爆发至今四年,抖音正在和其他短视频App一同进入存量竞争时代。

曾经,腾讯花了大力气做N个短视频App,最终却是微信在自己生态里硬生生孵化出来的视频号出了头。

但这也意味着抖音急需一个新的增长点,让自己从混战中突围出来

图片

所以说,抖音做种草,并非心血来潮。

“探索”频道的内测,可以视作抖音多方取经之后的阶段成果。

图片

事实上,这并不是抖音首次涉猎图文和种草相关业务。早在2021年10月,抖音就已经测试了图文种草功能,紧接着12月平台又再度推出“图文计划”,并予以亿级流量扶持,力推种草业务的决心不言而喻。

图片

其实,重仓种草或者说图文种草,抖音有自己的明确意图。

定位上,抖音称自己是兴趣电商,需要靠内容激发消费者潜在需求,种草恰好是最贴近用户消费心智的内容;

目标上,抖音希望吸引大量品牌入驻,而种草正好是帮助消费者建立品牌认知的重要环节;

而形式上,相较1分钟左右的短视频,图文有着不一样的体验,不仅方便用户阅读,较低的操作门槛也利于吸引更多创作者的加入,满足平台海量的内容需求。

图片

如此一来,抖音基本已经完成短视频+直播+图文的内容布局,极大丰富了自己的电商生态。

图片

抖音是做短视频起家的,算法为它带来了无法估量的红利,也让用户养成了快速浏览内容的习惯,流量的沉淀门槛变高,而这恰恰是种草的“大忌”

说白了,种草有赖于平台的社区氛围,需要有大量的内容做支撑,也需要通过合适的内容形式在潜移默化中培养用户习惯。

用户在消费之前的种草其实很像是购物之前的逛街行为,重点便是“逛”

图片

在这种行为导向下,能够让用户稍微慢下来、给用户更多思考时间、信息量更详尽的图文内容更有种草优势。

同时,相比短视频,图文内容的门槛较低,能够激发更多人的创作意愿,帮助抖音在短时间内积累内容


03#
对“种草”虎视眈眈的,不止抖音

种草经济的起飞,让各大互联网平台看到了这个赛道的潜力,盯着这块蛋糕的,不止抖音一家。

2021年2月,淘宝就向所有消费者开放了自己的种草内容社区——逛逛。

图片

目前,淘宝逛逛上的内容创作者既有原住民的商家,也有嗅着红利而来的博主们和以分享目的为主的普通消费者。

图片

有公开资料显示,淘宝逛逛在2021年双11前孵化出100位年收入过100万的优质“种草官”,打造1000个新品种草孵化项目。

而在今年的618,淘宝逛逛表示将扶持亲测盘点类的内容。

淘宝的心思很好猜。作为一个电商平台,淘宝承担的是交易环节,是流量最终变现的聚合点。

图片

但正如小红书、抖音之类的内容平台担心自己成为电商平台的跳板,淘宝也担心自己在内容方面的匮乏会在未来成为短板,甚至导致交易的迁移和电商蛋糕的分割。

图片

秉着未雨绸缪的态度,淘宝必然要发力种草内容,试图将种草内容生产到形成交易的全链条都拢到自己的平台上。这也是同为电商平台的拼多多打造“拼小圈”、京东上线“种草秀”的通用逻辑。

图片

左为“拼小圈”,右为“种草秀”

但骨感的现实是,小编小范围走访一圈下来,面对“你们上淘宝买东西会看那个逛逛吗”的问题,却无人知道逛逛的存在。

而内容平台方,小红书是当之无愧的王者,后头追赶的有抖音的“探索”频道、知乎的“CHAO”、360的“轻选”等等,它们在推出时都有“XX版小红书”的噱头。

图片

据悉,小红书用户每天有1.5亿次搜索行为,产生3000万条搜索词,这是小红书靠着前期的种子用户搭建出的种草社区氛围,这样的使用习惯沉淀让后来者望尘莫及。

图片

至于如抖音等还在试图打造种草社区的内容平台,其实尚未真正跑起来。

那么,为什么互联网大厂都在发力“种草”呢?

图片

究其根本,当下的互联网平台普遍陷入流量增长放缓的困境,进入了更激烈的存量竞争。

平台需要更多的新鲜感、更戳用户的内容以及更持久的转化可能性,以进一步吸引用户,完成流量闭环。

所以,平台们马不停蹄地做着能快速商业化的种草社区,希望能够抢占内容电商这一赛道的先机。

图片

这对于消费者和内容创作者来说,其实不失为一件好事。消费者能够拥有从内容到变现的更短途径和更丰富的产品信息源,内容创作者可以再利用一波平台扶持和流量蓝海的红利,各取所需。

图片

只不过,内容电商的格局仍有不可预知的变数。

其实,行业内从来都不缺机会,缺的是抓住机会的敏感度,对于抖音种草和的内测与上线,品牌和商家们应持续关注、尽早入局,稳稳吃到第一波流量红利。

你们觉得抖音这一波能稳赢嘛?欢迎大家讨论一下自己的看法。


分享到: